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Lo que está cambiando en los anuncios que unen mujer y deporte

Las nuevas reglas del juego
Publicado por Marta Sánchez
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Lo que está cambiando en los anuncios que unen mujer y deporte
Lo que está cambiando en los anuncios que unen mujer y deporte

Es nuestra eterna lucha. La de acabar con todos esos estereotipos que nos endosan por ser eso, mujeres. Los cánones de belleza que se suben a la pasarela, posan ante las cámaras o salen en televisión todavía se rigen por la absurda regla 90-60-90, muy lejos de la realidad. Pero poco a poco, con pequeñas y grandes acciones, bajamos la guardia y respiramos con cierto optimismo cuando vemos mensajes diferentes. Por ejemplo, en campañas publicitarias que no busquen sexualizar la figura de la mujer, sino mostrarla como es.


Seguro que ahora te vienen a la mente spots tan míticos como los de Dove con sus manifiestos en pro de la belleza real. Y más recientemente, una campaña que estuvo en boca de todos, la de la compañía de higiene íntima Always que reclamaba un cambio en el diálogo para dejar de decir cosas como: “Correr como una niña”. Todas ellas tenían algo en común: buscaban potenciar el papel de la mujer más allá de sus curvas. Potenciar su autoestima.

Pero, ¿y qué pasa cuando se trata de mostrar a una mujer deportista? ¿El discurso es menos sexista? No siempre, aunque algo está cambiando.

La profesora de Publicidad en la Universidad Pompeu Fabra y Coordinadora del Proyecto Mediacorp, Mónika Jiménez, asegura que en la publicidad deportiva para mujeres cada vez más “se buscan figuras reconocidas, alejándose de los cuerpos objetos. Deportistas y no modelos”.

Buena prueba de ello es la campaña que Speedo lanzó en verano de 2016 con motivo de los Juegos Olímpicos. En ella se podía ver a 200 nadadores de primer nivel sin importar su bandera ni marca deportiva. Eran los auténticos protagonistas y entre ellos, nuestra laureada nadadora, Mireia Belmonte.


¿Qué mensajes debe acompañar a una buena campaña sobre deporte dirigida a mujeres? “Esfuerzo, perseverancia, constancia y dejar de lado lo sexy”, responde contundente la experta. De hecho, tal y como reconoce, “el físico sintetiza valores” y el de las deportistas dejan tras de sí esa huella del trabajo, de perseverancia y esfuerzo. Nada que ver con las imágenes de mujer sexy que algunas marcas pretenden vender.

Esto no significa que la sensualidad esté reñida con el esfuerzo. Un cuerpo sexy puede ser fruto de la perseverancia (y/o de la genética). El caso es no dejarse deslumbrar por un físico perfecto. No elegimos las formas con las que nacemos. Lo que sí elegimos es cómo cuidamos nuestro cuerpo.

Nos preguntamos qué debe transmitir el cuerpo que se muestra en este tipo de campañas, a lo que Jiménez responde con más preguntas: “Hay que preguntarse qué se promociona ¿Ser sexy? ¿Ligar? Nada de eso. La finalidad es otra”. Una finalidad, a nuestro juicio, centrada en la deportividad, la mujer real, el cuerpo sano y saludable en todas sus formas y contextos. Y por ello, la experta entiende que lo que hay que hacer es buscar un “soporte acorde” con ese mensaje.

Y mostrar cómo somos y qué sentimos realmente cuando hacemos deporte. Por ejemplo, que nuestros cuerpos no son el de una modelo, que no todas nos enfundamos las mallas y salimos a correr 5km como si nada (nos cansamos, nos entra flato y la mente nos pide parar antes de tiempo). Tampoco aguantamos el equilibrio en cada clase de yoga ni conseguimos realizar correctamente todas las posturas. Esa es la vida real. Y una reciente campaña de Nike lo dejaba claro:

Precisamente, Nike junto con otras marcas como Adidas tienen un papel fundamental  a la hora de promocionar el deporte entre las mujeres, ya que son dos de las firmas más importantes y reconocidas mundialmente. En algunas campañas, como en la de “I’m Here to Create”, Adidas ha querido mostrar el espíritu creativo de los deportistas, más allá de su potencial físico.

 

 

Después están las campañas de firmas de moda que meten un pie en el mundo del deporte. Por ejemplo, Oysho acaba de lanzar una campaña que no deja a nadie indiferente:

 

 

Analizamos esta campaña con Jiménez y nos cuenta que, a su parecer, “sigue buscando un punto de vista estético, y no estrictamente deportivo. Hay un cambio, efectivamente, ya que se abandona la imagen "sexy", pero los cuerpos que se muestran tienen muy poco que ver con el deporte”. Juzgad vosotras mismas.

La mujer deportista va ganando terreno en el mundo de la publicidad, ese gran escaparate en nuestro día a día. Pero todavía queda mucho por conquistar. Queremos más estrategias que empoderen a la mujer (sobre todo si se promocionan hábitos saludables) y que el hecho de hacerlo deje de ser noticia. ¡Y llegará ese día!

 

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