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Cómo comprar de forma inteligente

En plena resaca navideña y después de decenas de adquisiciones (para otros) ha llegado el esperado momento self-service
Publicado por Marga Durá
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Cómo comprar de forma inteligente
Cómo comprar de forma inteligente

Lo ves, lo deseas, lo quieres… lo necesitas. Ya sea un vestido de noche, unas botas de piel, un libro o una licuadora. Te imaginas cómo sería tu vida con ese objeto y brilla más, se tiñe del color de la felicidad, huele a éxito. Paseas por la tienda, ansiosa, y bajas la guardia: esa adquisición combinaría a la perfección con ese bolso, con  ese perfume o con esos pendientes. “¿Por qué no?”, te justificas. “Me lo merezco”, te dices. “Tu vida será mejor si compras”, susurran agazapados los hados del marketing y tú los crees. Te entregas. Desoyes los gruñidos de tu tarjeta de crédito. Y compras. Al volver a casa o pasados unos días, la fuente de felicidad se ha secado y, en su lugar, brota un hilo de remordimiento. ¿Te has visto alguna vez en esta tesitura? Te explicamos por qué y cómo evitarlo.

El deseo

Una vez satisfechas las necesidades básicas (comida, cobijo, seguridad…) nuestra psique inventa otras. De ello se alimenta la industria del consumo y como es poco probable que te vayas a vivir a una comuna en el campo lejos del mundanal ruido, lo mejor es que sepas cómo lidiar con ellas. Simplemente, pensar en comprar produce una especie de felicidad. Y no hay nada malo por disfrutar de ese sentimiento, pero las luces de alarma se encienden cuando focalizamos todas nuestras esperanzas de sentirnos bien en tener, adquirir, lucir, poseer. “El resultado es que la insatisfacción es permanente porque se van creando continuamente nuevas necesidades materiales que nunca pueden satisfacerse del todo”, explica José Antonio Tamayo, psicólogo del centro clínico Activa Psicología de Madrid

Por qué compramos

La respuesta es la clave para saber si disfrutas de tus compras o eres esclava de ellas. Y es diferente para cada persona. Existe, por ejemplo, el consumo conspicuo. “Se trataría del excesivo consumo con el fin de alardear del poder adquisitivo, haciendo ostentación para ganar prestigio social”, ilustra Tamayo. Otra forma de consumir, igualmente perjudicial, es comprar para llenar vacíos, para no enfrentarnos a carencias y taparlas con una tirita muy lujosa que no contiene la hemorragia.

Pero tampoco nos tenemos que poner en el peor de los escenarios. Podemos hacerlo porque nos gusta, sin más. “Al imaginarnos con el objeto que queremos adquirir, tenemos una pulsión placentera. El proceso de toma de decisión también resulta agradable: valoramos las variables, consultamos a nuestro entorno y, finalmente, adquirimos ese objeto”, explica Fernando Azor, director del centro Gabinete de Psicología. Y añade: “Evolutivamente, lo que ahora es la compra, antes era la caza. Estamos diseñados para eso, nos satisface seleccionar al jabalí adecuado para nuestra manada. Lo hemos cambiado por el estudiar el escaparate, el catálogo y la página web de esa tienda en busca del chollo. Y la gratificación es muy similar: estás encontrando exactamente lo que quieres. Esto se incrementa, por ejemplo, si lo consigues a un buen precio”.

Adquisiciones saludables

Tras una compra meditada, nuestro cerebro segrega dopamina, que es la sustancia que hace que al día siguiente nos levantemos con una gran sonrisa al recordar que tenemos el objeto deseado. Eso ocurre si realmente ha sido una adquisición planificada y esa sensación se alarga en el tiempo de forma proporcional al que dedicamos a tomar la decisión. Y es precisamente esa sensación la que nos hace repetir. Sin embargo, si se nos fue la mano, aparecen los agrios sentimientos de culpa. Para situarte en el primer grupo, la clave es que la compra sea racional, tenga en cuenta otros parámetros (presupuesto, utilidad…) que vayan más allá del enamoramiento momentáneo.

“Lo mejor es hacer una lista de lo que se quiere adquirir y valorar el precio que se puede pagar. Las promociones suelen ser muy tentadoras, pero si duran más de 24 horas, es recomendable no lanzarse el primer día”, aconseja Azor. Así que antes de hacerte con esos pantalones de leopardo que te quedan –muy– ajustados, por mucho que estén rebajados un 50%, reflexiona sobre si de verdad te los vas a poner algún día (carnaval no cuenta).

¿Qué tipo de compradora eres?

COMPULSIVA

Las compradoras de esta tipología adquieren productos cuando se sienten mal, para deshacerse de esa sensación a base de sacar la tarjeta y acarrear bolsas. La repetición de este comportamiento puede acabar convirtiéndose en una adicción.

IMPULSIVA

La compra por impulso es aquella que realizas sin haber planificado, porque sientes atracción por ese objeto. Es ahí donde los genios del marketing lo dan todo para que salgas de la tienda con una vajilla entera cuando habías ido a comprar unos calcetines.

¿POR QUÉ DEJA DE HACERME ILUSIÓN?

Ese producto que te llenó de dicha, de repente, deja de tener ese poder y pasa a ser un objeto corriente y moliente. “¿He sido caprichosa?, ¿he puesto demasiadas esperanzas en mi compra?”. Este proceso le ocurre a todo el mundo. Se debe a la llamada “adaptación hedónica”. “Esto es la tendencia a volver a la línea emocional de partida después del impacto de acontecimientos positivos o negativos”, explica Tamayo. Un experimento demostró que tras un año de haber sufrido un accidente que te dejara inválido o haber ganado la lotería, los participantes mostraban un nivel de felicidad semejante al anterior al suceso. Así que no te preocupes si, pasado un tiempo, no vibras como antes con tu compra. Es la naturaleza humana. 

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